Как использовать мотиваторы в продажах
В период экономического кризиса текстильная компания «A&K» начала испытывать трудности, с которыми в этот период столкнулись многие компании отрасли: падение продаж в целом и очень сильное снижение показателей в отдельных филиалах, ослабление влияния бренда на рынке, увеличение расходов на маркетинг и рекламу. Компания стала предпринимать популярные меры по оздоровлению бизнеса: провела реструктуризацию компании, оптимизировала численность персонала, реформировала логистическую систему (склад, учет, доставка). Одновременно с этим компания запустила исследование существующей клиентской базе (более 2,5 млн человек) с целью определить ценность различных сегментов покупателей с точки зрения эмоциональной привязанности к бренду, покупательской активности.
Изучение эмоциональной привязанности
Исследователям предстояло ответить на два вопроса:
Насколько эмоционально привязанный покупатель ценен для компании?
Может ли компания увеличить количество таких клиентов?
Для начала исследователи провели опрос, в котором клиенты должны были выбрать из списка мотиваторов, используемых компанией, те, которые они считают наиболее действенными для себя. Выбранные мотиваторы были сопоставлены с реальными покупками, совершенными покупателями, так стала очевидна финансовая ценность каждого из мотиваторов. Затем исследователи разделили всех участников опроса на тех, кто только начал свое знакомство с брендом - и далее на группы по возрастающей – до тех, кто является постоянным клиентом, имеет высокий уровень лояльности и эмоционально привязан к бренду.
Исследование показало, что последняя группа (самые эмоционально привязанные покупатели) составляет 22% от всех клиентов и приносит компании 37% выручки и тратят на товары компании вдвое больше обычных покупателей, которые регулярно совершают покупки, но не имеют предпочтений по отношению к бренду. Очевидно, что эмоциональная привязанность имеет значение, ее можно наращивать, используя определенный набор мотиваторов, и таким образом увеличивать количество клиентов, которые приносят основную часть прибыли.
Определение ключевых мотиваторов
Во время опроса покупателей были определены более 40 мотиваторов из нескольких категорий: покупательская инициатива, готовность тратить деньги, лояльность, склонность к рекомендации и др. Самые важные из них те, которые в большинстве случаев приводят к покупке, те, по которым компания имеет наиболее сильную позицию относительно конкурентов, а также те, кампании с использованием которых имеют высокий индекс ROI. Для ритейлера одежды «А&К» такими мотиваторами стали:
принадлежность (мотивация быть частью сообщества, иметь то, что есть у других);
впечатление (мотивация чем-то новым и интересным, участием в событии);
чувство свободы (мотивация возможностью самостоятельных действий, без ограничений и обязательств).
С этого момента формирование ценности бренда и маркетинговая деятельность компании развернулась в направлении этих мотиваторов: от философии бренда до сезонных акций.
Оптимизация расходов на инструменты/каналы взаимодействия
Работа с мотиваторами в любой компании в большей степени ложится на маркетологов и продавцов. Степень вовлеченности тех или других зависит от бизнес-модели и формы продажи. Если это B2B, то работать с мотиваторами чаще придется продавцу, если B2C – то маркетологу.
Вернемся к примеру с ритейлером одежды.
Итак, исследователям стало понятно, какие мотиваторы воздействуют на клиентов, приносящих больше прибыли компании. Взаимодействие с клиентами происходит через несколько каналов: непосредственно в магазинах одежды (оффлайн-торговля), в интернет-магазине, через средства массовой информации и социальные сети.
Среди ответов покупателей в магазинах (оффлайн), которых опрашивали на предмет эмоциональной привязанности к бренду, были варианты: магазин легко найти, до него удобно добраться на транспорте или пешком, в нем удобная навигация по отделам, есть бесплатный wifi (кстати, дизайн и оформление магазина не указал никто!). Но – внимание! – эти преимущества слабо влияли на продажи. Тогда было решено поэкспериментировать с мотиваторами.
Мотивация с помощью принадлежности к группе была реализована с помощью рекламной фотовыставки. На фотографиях были изображены люди в повседневной жизни, одетые в продукцию бренда. Мотивация через впечатление была реализована с помощью установленных в магазинах одежды фотобудок, где можно было сфотографироваться в одежде бренда и разместить фотографию в социальных сетях. Мотивация чувством свободы сработала благодаря усовершенствованию сервиса клиентов: покупатели получили возможность заказать понравившиеся вещи в интернет-магазине, а примерить и забрать их можно было оффлайн. Таким образом, клиенты получили свободу выбора между опциями заказ-доставка и заказ-примерка-самовывоз.
Онлайн-сервисы тоже могут быть усовершенствованы и не только технически, но и с точки зрения мотивации клиентов. Технические плюсы – это высокая скорость загрузки сайта интернет-магазина или приложения, простота покупки, возможность совершать покупку без регистрации или зарегистрировавшись в социальных сетях, хорошая навигация. При онлайн-продаже работают те же мотиваторы: чувство свободы (например, возможность отмены заказа или возврата приобретенных онлайн вещей или выбор способа оплаты), принадлежность (например, возможность поделиться изображением выбранной модели или фактом покупки в социальных сетях), впечатление (например, участие в акции, получение подарка и др.).
На что еще стоит потратиться, если вы хотите увеличить продажи и повысить ROI? На исследование рынка и поведения клиентов.
Компания «A&K», например, заказала исследование по 20 категориям товаров у более чем ста брендов. В результате анализа полученных данных выяснилось, что около 10 компаний-конкурентов имеют в запрошенных категориях товары, которые покупают клиенты «A&K». Эта информация помогла специалистам «A&K» усовершенствовать ассортимент таким образом, чтобы заполучить своих клиентов по всем категориям товаров.
Что касается, рекламы и медиа, для «A&K» были изучены предпочтения клиентов относительно каналов получения информации о бренде. Из 500 телевизионных шоу, 100 вебсайтов и социальных сетей, 50 мобильных приложений и 20 радиостанций были выбраны те площадки, которые наиболее часто и с удовольствием используются клиентами «A&K». Это позволило составить эффективный медиаплан и оптимизировать расходы на рекламу.
Что мы хотели показать этим примером? Во-первых, обратить ваше внимание на то, что важно уметь определять и применять эмоциональные мотиваторы в продажах. Продавец быстрее будет продвигать процесс продажи к сделке, если будет нажимать на правильные эмоциональные «кнопки» покупателя. Во-вторых, используя мотиваторы, подобранные для целевой аудитории, маркетологи смогут проводить более эффективные кампании, гарантирующие высокий уровень ROI. В третьих, для того, чтобы начать работать с эмоциональными мотиваторами в вашей компании, не требуется перестраивать всю систему. Необходимо просто добавить этот пункт в информации о клиенте, и через некоторое время вы сможете получить полное представление о возможностях мотивации ваших покупателей.
Источник:
#ПРОДАЖИ@bu_life
Здесь выдают
ставки
ставки
Поделитесь записью с друзьями
Посмотреть ещё 8 фотографий
Как развлечь себя в поезде
Посмотреть ещё 5 фотографий
Такие милые мишки)
Сайт знакомств для секса в Шербакуле бесплатно
Сайт знакомств онлайн в Шербакуле без регистрации
Сайт знакомств в Шербакуле для брака без регистрации
Сайт знакомств в Шербакуле с номерами телефонов без регистрации
Сайт знакомств в Шербакуле кому за 40
Сайт знакомств в Шербакуле с мужчинами бесплатно
Сайт знакомств в Шербакуле без регистрации бесплатно
© 2008‒2025 Социально‐развлекательная сеть «Фотострана». Пользователей: 24 488 611 человек
ООО «Фотострана» ОГРН: 1157847426076 ИНН: 7813238556
197046, Санкт-Петербург, Певческий переулок, дом 12, лит. А
Следующая запись: Регистрируйтесь на бесплатный вебинар Алексея Стрельцова "Как за 2 недели выйти
Лучшие публикации